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番茄炒蛋视频推广火了,争议的背后到底有着什么样的套路?

   日期:2020-05-18     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:635    
核心提示:文/毛琳Michael 从 11 月 2 日午夜开始,招商银行的番茄炒蛋视频推广火了,微信指数当天暴增 68 倍,达到 2445 万,远超王者荣耀

文/毛琳Michael

从 11 月 2 日午夜开始,招商银行的番茄炒蛋视频推广火了,微信指数当天暴增 68 倍,达到 2445 万,远超王者荣耀和房价等关键字,尽管推广没有达到 2016 年新世相推广的火热程度,但也不得不说是 2017 年短视频推广的可圈可点之作。

随着着推广火爆刷爆朋友圈之后是不绝于耳的争议:和招行有哪些关系?视频内容存在重大bug ,男主妈宝男爸爸妈妈受虐狂,做作的情感推广……争议的背后到底有着什么样的套路和背景?

一、能引发广泛讨论的推广才是真正火爆的推广

黑格尔说:一切事物本身都自在的是矛盾的。矛盾也是戏剧冲突最为直接的表达从而也推进了戏剧的高潮。

从传播的意义上看,招行的番茄炒鸡蛋无疑是成功的,它成功的挑起了公众的讨论,无论是网易腾讯等门户媒体,还是微信微博社交媒体,从虎嗅、36kr等专业科技平台,还是公关界的 007 等自媒体都在从不一样角度讨论该推广,无论是正面的还是负面的讨论本质上都是对招行品牌的展示,更为要紧的是正反面的激烈观念冲突让该推广得以再度进行链式扩散,让更多的用户得以观看视频进而加入舆论中成为推广的一环,这是推广最难的。

对推广来说,最怕的不是有负面声音,而是根本无人讨论,无人讨论意味着推广的洞察根本没有触及用户的内心,这样的推广项目想要为大众讨论需要耗费很多的PR资源和渠道,而且即便有成本加入也不过是自嗨式推广,很难真正成为具有传播力的事件。

因此,无论是4A还是企业,在进行事件推广时最基础的insight就是找到社会现象并将其具象化,由于社会现象本身就有非常好的群众基础,以此为洞察本身就自带讨论效应,这也是为何像番茄炒鸡蛋的亲情关系,逃离北上广的情绪效应可以飞速得到广大网络用户的响应。对于品牌来说,事件推广需要有一颗大心脏,可以同意一定量的负面声音,假如想100%引导舆论的正向传播,那就注定是一个失败的项目,而假如在三观正的首要条件下预埋肯定的冲突对推广也大有裨益。毕竟“孕妇效应”带来的是每一个人只会看到自身想看到的内容,没有一个内容是可以让所有人认可的。

二、传播与品牌极难兼得,推广需要破除妄念

对于推广人来讲,在项目开始之初都会面临灵魂三问:能爆吗?有效吗?能实惠吗?而在项目上线后又会面临新的三问:和品牌有哪些关系?能带来成效吗?能自带传播吗?项目操盘前和操盘后的灵魂三问成为困扰几乎所有推广人的噩梦。

招行和番茄炒鸡蛋事件最大的问题的确是二者根本毫无关联,在视频结尾添加强多数的商品都可以很违和,包括招行的信用卡,不将视频看完完全接触不到招行的信息,这和此前逃离北上广被诟病是一模一样的,这也是几乎困扰所有推广人和广告人的难点:假如要传播需要控制品牌展示模式,假如品牌过硬过早展示项目又很难传播起来。的确,整个番茄炒鸡蛋推广在视频本身上与招商银行没有任何关系,因此被诟病是理所应当,群众的眼睛是雪亮的,但该推广并非那样的不堪。

从传播上来看,假如招商银行只是通过短视频的模式来推广,这无疑是极度失败的,再成功的事件传播和企业毫无关联都等于失败,传播并不可能为毫无关联的品牌带来任何的关注点和记忆度。

但笔者之所以说招商银行并非那样不堪的理由就在于传播介质上,视频本身的发布渠道成为加大招行与推广事件关联的一条纽带。笔者在微信渠道只同意到两个途径带来的视频传播,一个是招行微刊公众号,另一个是大约两小时后的招行朋友圈广告H5,这两个页面都可以明确的接触到招行的品牌信息,可以在一定量上加大品牌与事件的关联度,创意不够,渠道来凑也算一种折中的解决方法。

无论是本次刷屏的番茄炒鸡蛋,还是之前的丢书大作战,逃离北上广对品牌的关联度都极弱,这是这种类型事件推广的通病,然而也不得不说,可能正是由于对品牌的体现较弱才造成了事件本身的广泛传播,毕竟年青用户的广告阈值愈来愈低,愈来愈难以忍受,当看到不合时宜的品牌露出时用户会立刻离开,即便最后看完内容也会对后续共享造成紧急影响。

除去推广圈以外,没有用户对推广创意本身敢兴趣,用户关注的只是内容本身,而品牌对内容本身存在较强的干扰,二者是互斥的,所以在事件推广传播广度和品牌体现两个不一样诉求上4A和企业斗智斗勇,4A为了传播主张弱化品牌体现,企业为了品牌植入主张强势植入,二者永远在寻求动态平衡。但4A和企业几十年的经验告诉大家,传播和植入深度二者并不太能统一,需要要有所取舍,为了更广泛传播势必要牺牲品牌植入深度,为了品牌植入深度势必要弱化品牌。那这两个目的到底怎么样兼顾呢?

天与空的联合开创者杨烨忻提出了一个办法论或可参考(大意):推广需要目的拆解,每一个不一样的阶段都需要有不一样的目的,但并非每一个阶段都适合或者说需要品牌植入。企业品牌营销是漏斗,在事件后端收割或更适合。

三、推广需要攫取用户注意力,推广的角逐对手是所有吸引用户注意力的内容

在信息碎片化的当下,用户注意力已经成为最为稀缺的资源。从某种意义上说,无论是推广,综艺,明星本身都是为了攫取用户注意力而存在的,只有这样才能获得用户的喜爱,进而达成内容的链式传播,对广告来说也是一样。

广告本身就是攫取用户注意力的一种方法,这造成的结果是广告的角逐对手其实并不是其他广告,而是所有可能吸引用户注意力的因子。只有在传播的一个特定时间点能最大化的PK掉其他转移用户注意力的商品,广告才可能获得成功,这对广告来说是巨大的挑战。用户本身喜爱的是内容而不是广告,所以广告第一要将自身变成内容或者以某种特别的方法将广告和内容合二为一,才有可能PK掉其他的内容获得广泛的传播。

番茄炒鸡蛋以视频内容的方法来激起用户心目中的亲情,逃离北上广以文字为媒介撩拨用户脆弱的神经,网易云音乐地铁专列将跟帖内容和广告有机结合达成了独特的内容性广告,都获得了广泛的传播。但悲观的是,对大部分的企业品牌营销来讲,大量企业的推广连其他广告都没有PK掉,在广告行业都没能崭露头角更不需要说与内容争抢用户注意力了。

四、刷屏级的推广不常有,稳住稳打同样有效

每年出产数万条广告,数百个综艺,数千部电影,但真正可以刷屏的只是凤毛麟角,对大部分推广来说,都不太会有出头的可能性,而哪怕是同样的推广,同样的品牌和创意公司,也很难能持续的产生爆款,因此刷屏尽管有套路,但结果仍然具有较大的不可确定性,寄期望于通过一个项目刷屏几乎是不可能完成的任务。因此,对于品牌来说,立足于近况,将品牌的诉求传达明确,稳抓稳打愈加具有可复制性和可操作性,“二手车出售求购,当然上瓜子”,“充电五分钟,通话两小时”持续轰广告炸同样获得了最佳的成效,而成就更为可控。

自古深情留不住,一直套路得人心,在刷屏级的营销成功案例背后一直有负面的声音(即便是公益也是一样),随着着争议又引发了更大规模的讨论,形成了迥异的两个阵营,但推广就是推广,大部分推广成不了艺术品,也不值得深究讨论,也根本经不起讨论。对于推广人而言,在事件推广上,把握套路,撩拨人心,才有可能收获属于我们的营销成功案例。

 
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